hoe bepaal je je doelgroep?

latent vs actief

De meest ruwe splitsing is die tussen een latente of actieve doelgroep. De actieve doelgroep bestaat uit mensen die openstaan voor een nieuwe baan en ook echt op zoek zijn. Zij schrijven zich in bij een uitzendbureau, melden zich aan voor jobalerts, en zoeken in vacaturesites en Google naar een nieuwe baan. De latente doelgroep is met 43% (bron: Intelligence Group) 3,7 keer groter dan de actieve doelgroep. De latente doelgroep is niet op zoek naar ander werk, maar staat er wel voor open! Voor de meeste campagnes is dit de beoogde doelgroep, omdat gedacht wordt dat de actieve zoeker jouw vacatures toch wel vindt. 

splitsen op latent of actief is onvoldoende

Wanneer je je richt op een doelgroep waar je alleen maar van weet dat zij wel openstaan voor een nieuwe baan, maar niet op zoek zijn, schiet je nog steeds met hagel. Want iemand van 17 vindt hele andere dingen belangrijk in een baan dan iemand van 35 of 62. Een commercieel persoon wordt aangetrokken door targets, bonussen, uitdaging, de kans om te scoren. Terwijl iemand uit de zorg het menselijke aspect en waarden als ‘samenwerken’ veel meer aanspreekt. Een splitsing puur op latent of actief is dus niet voldoende. 

generatie

Maak eens een start met de generatie waarin jouw doelgroep zich bevindt. Waarschijnlijk kun je dat voor een groot deel al halen uit je huidige personeelsbestand (wat is de gemiddelde leeftijd nu). Of juist door je te richten op de leeftijdsgroep die je graag zou willen aanspreken, bijvoorbeeld in het kader van diversiteit op de werkvloer of om de verdeling binnen het team goed te houden. De pullfactoren zijn voor elke generatie namelijk verschillend. Zo vinden babyboomers (geboren tussen 1945 en 1960) een vast contract belangrijker dan de werksfeer, terwijl dat voor generatie Z (1996-2018) precies andersom is. Ook het media gebruik is anders, van de babyboomers zit 38% op YouTube terwijl dit bij generatie Z 86% is. Niet alleen jouw boodschap verandert dus als je voor een andere doelgroep kiest, maar ook de kanalen die je moet inzetten voor jouw wervingscampagne.

één vacature voor twee doelgroepen

Maar hoe doe je dat als je een functie hebt waar meerdere generaties geschikt voor zijn? Securitas zocht voor de functie van beveiliger meerdere mensen in een brede regio. Dit zijn mannen én vrouwen, mensen die net klaar zijn met de opleiding of juist tientallen jaren werkervaring hebben. Een hele brede doelgroep die je daardoor niet met één boodschap kan benaderen. Er is gekozen om de doelgroep op te splitsen in twee groepen:

generatie X

Deze groep is tussen de 45 en 55 jaar, voornamelijk man, traditioneel ingesteld en actief op Facebook. Er is een horizontale video ontwikkeld, omdat deze het beste aansluit op de devices die de doelgroep gebruikt (voornamelijk tablet en/of laptop/desktop). De video toont iemand van deze leeftijdscategorie, zodat de doelgroep zichzelf er in kan herkennen. We gaan ervan uit dat de groep al bekend is met het soort werk en al in de beveiliging werkt. De voordelen van de baan die we belichten zijn afgestemd op wat deze groep belangrijk vindt: zekerheid. Denk daarbij aan salaris op tijd, elke twee weken een rooster mét urengarantie en een gezondheidscoach zodat zij ook aan het werk kunnen blijven.

generatie Y/Z

Deze groep is tussen de 22 en 32 jaar, bestaat uit zowel mannen als vrouwen. Zij zijn progressief ingesteld en maken vooral veel gebruik van hun smartphone en Instagram. Op smartphones werkt een vierkante video beter. Daarin tonen we een jonge, stoere vrouw die zowel mannen als vrouwen aanspreekt. Een groot deel van deze doelgroep is misschien nog niet aan het werk als beveiliger, maar heeft er wel feeling mee. Door een vraag centraal te stellen kun je een dialoog beginnen met de latente kandidaat. De voordelen zijn hier meer ingestoken op de kandidaat zelf. Met salaris op één (belangrijk bij de doelgroep, zeker vrouwen), opleidingen op twee (zijn nog in een fase dat doorgroeien en ontwikkeling belangrijk is) en een tweewekelijks rooster op drie (vrijheid is erg belangrijk voor millennials, dus een rooster per twee weken kan een uitkomst voor ze zijn. Zo hoeven ze niet ver vooruit te plannen.

persona

Heb je méér houvast nodig? Dan kan je ervoor kiezen om een persona te ontwikkelen, zoals wij voor woningcorporatie Rochdale deden voor hun timmermannen. Een persona is een uitwerking van jouw doelgroep in de vorm van één persoon. Je onderzoekt welke drijfveren die persoon heeft, wat zijn of haar achtergrond is, welke kanalen hij gebruikt, op wat voor device en moment et cetera. Dit soort informatie haal je uit je ATS, Google Analytics en bijvoorbeeld marktonderzoek. Deze informatie helpt je bij het kiezen van de juiste kanalen, maar ook bij wát je daar vertelt en op welke manier. Een persona geeft dus heel veel houvast.

kortom

Je kan het bepalen van jouw doelgroep zo groot of klein maken als jij wilt. Het gaat erom dat jij goed weet wie je wilt bereiken, zodat je betere keuzes kan maken in hoe je dat doet. En daarmee de best mogelijke resultaten uit jouw (online) campagnes haalt zodat je kan groeien. Hulp nodig? Wij helpen je graag!